企业漫谈：“无印良品”是一个怎样的存在？

不知道从什么时候开始，日本品牌“无印良品”慢慢成为一种生活理念。“无印良品”与家居零售巨头“宜家”一样，对丰富国人的生活方式起到了重要的作用。

很多人可能不知道，“无印良品”并非出身草根，与便利店巨头“全家”一样，均脱胎于日本百货巨头西友。而西友的创始人则是日本商业巨擘堤清二。

堤清二是谁？ 

1980年代前后，正是日本经济飞速发展的阶段，以视觉强化品牌识别成为当时最主流的设立理念。但是，在热闹的喧嚣中，有一个人却提出了一种全新的理念——去品牌化。这个人就是日本著名的企业家，同时也是作家、诗人的堤清二(Seiji Tsutsumi，1927年-2013年)，他在文学界的名字叫“辻井乔”(Tsujii Takashi)。

堤清二的父亲堤康次郎(Yoshiaki Tsutsumi，1889年-1964年)是日本著名的实业家、西武集团的创始人、日本最大的富豪之一，还曾经担任日本众议院议长。堤康次郎还有个儿子叫堤义明(Tsutsumi Yoshiaki)，堤义明曾经两度被《福布斯》杂志评为世界首富。

1954年，堤清二加入了西武百货(Seibu Department Stores)。1964年，父亲堤康次郎去世后，堤清二领导了西武集团的分销物流业务，后来形成了西武流通集团(Saison Group)。堤清二曾担任西武百货店社长，在1980年代日本经济的鼎盛期，西武百货店的年度营业额曾雄踞全球零售业之首。

堤清二还创办了西友百货(Seiyu)，日本三大便利店之一的“全家”(Family Mart)也是脱胎于西友。堤清二把理论与实践相结合，边经营边从事经济理论研究，有多部经济学著作，并先后在东京大学等讲授经济理论。

不过，堤清二和堤义明所领导的事业后来都受到了日本经济衰退的巨大影响，导致大起大落，本文就不多描述了。

“无品牌”的好产品 

1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。于是，堤清二提出了“无品牌”(no brand goods)的想法，并找来了几位知名的设计师好友沟通。1980年12月，“無印良品”(Mujirushi Ryohin,MUJI，下文将统称为“无印良品”)品牌诞生，意为“没有品牌标志的好物品”。“无印良品”最初只是在西友百货中开设了一个专柜，推出9种家庭用品和31种食品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。"无印良品"也成为西友百货的自有品牌。

无印良品青山店

1983年，“无印良品”在日本东京的青山开设了第一个直营专卖店，面积只有103平方米。之后，“无印良品”逐渐的从百货公司专柜的形态，转为专卖直营。1985年，西友百货成立了“无印良品”事业部。

由于大受消费者的肯定，“无印良品”几年内在日本就有了很多专卖店。1989年，株式会社良品计画(Ryohin Keikaku Co.,Ltd.，下文将统称为“良品计划”)设立。1989年6月，西友百货将“无印良品”(MUJI)的经营权转让给了良品计划。

1991年，“无印良品”在伦敦开设了它的第一家海外专卖店。1995年，开始走入家电业，推出了冰箱、洗衣机、电话、电锅、微波炉等电气商品。1999年，跨足服饰业、开始销售孕妇装与童装。

“起死回生”靠什么？ 

别看“无印良品”现在风光无限，其实也曾有过大起大落的阶段。

良品计划公司正式成立十年后，销售额达到了1000亿日元，利润达到100多亿日元。“无印良品”店铺数量不断增长，产品门类不断增加，业绩持续上升，取得了很大的成功。不过，之后遭遇了发展的停滞，到2001年利润减少了一半以下，此后又陷入了亏损。当时很多人都认为，“无印良品”的时代已经过去了。

2001年，松井忠三(Matsui Tadamitsu)接任社长。上任之初，松井忠三进行了大刀阔斧的改革，首先关掉了10%的门店，然后清理了堆积如山的库存，焚烧了价值100多亿日元的产品。

当时，很多人提出应该裁员，但松井忠三认为，裁员不能使企业重生，必须把企业失败的根本原因找出来并改正。他认为，公司应该培育自己独特的企业文化，否则的话不能获得再生。重要的是要建立一个体制，让公司的风气、理念和价值观都有自己的特点。

良品计划制定了一个2000多页的销售规范，怎么样开店、用什么地段、装修什么样的店面，都要按照科学化的规范。销售规范根据一线的具体工作需要进行实时更新，店员发现顾客的要求及时反馈，销售部门根据反馈来修改规范，并定期更新，然后发送到每一家店铺。所有的人都按照规范手册去运营店铺，实现业务的标准化和可视化。不管人变不变，规范不会变，不管谁当领导，都要按照这个统一的规范去运作。

日本都是终身雇佣制，会让人失去工作的热情。于是，公司成立了人才培养委员会，统一制定培养人才的体制和制度。委员会负责制定人才培养计划，来调动员工的积极性，调动人的热情。公司让年轻员工学习说话、待人接物的技巧，然后高效去跟客户沟通，最终培养成王牌销售人物。公司的部长和科长一般都是从销售第一线升上来的，因为销售是关键，是最重要的岗位。

“无印良品”还邀请了日本服装设计大师山本耀司参与了服装产品的设计，在市场上开始有了很好的表现。2013年之后，公司的销售额和利润又重新步入两位数同步上升的阶段。

经过30多年的历练和磨难，以无品牌为旗号的“无印良品”如今成了响当当的大品牌，在海外市场也广受欢迎。经过不断的发展，到2017年7月，“无印良品”海外店铺数量已经超过了日本国内。

2005年，无印良品首次在中国开设店铺，并从2008年开始加速在中国开店，目前店铺数量超过200家，规模仅次于日本。2017年末，良品计划公司还在中国开设了“MUJI HOTEL”酒店，酒店的床、窗帘、沙发将全都采用“无印良品”的产品。

当产品成为一种“哲学” 

“无印良品”(MUJI)这种销售模式，被业内称为“生活型态提案店”(Life Style Store)。

“无印良品”注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，产品包括美味又有利于健康的食品、穿着舒适且得体的服装，还有最优先考虑使用性能的生活用品，类别则从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具。

“无印良品”依照“精选材质”、“ 修改工序”、“ 简化包装”三大理念，通过彻底实现商品生产流程的合理化，制造了简洁而舒心的低价位商品。例如，省略纸浆的漂白工序，纸张会带淡米色。“无印良品”的目标不是“这样才好”而是“这样就好”，让顾客保持理性的满意度。与过于突出外表的一般商品相比，“无印良品”的商品群震惊了日本乃至全世界，取得了巨大的认同感。

“无印良品”的最大特点之一是极简。产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在“无印良品”的商品上，顾客很难找到其品牌标记。在“无印良品”专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。

在商品开发中，“无印良品”对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。

为了环保和消费者健康，“无印良品”还规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。此外，“无印良品”从不进行商业广告宣传。

有人认为，与其说“无印良品”是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。“无印良品”也成为在“优衣库”之后，又一个被中国消费者广泛认可和追捧的日本品牌。