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11月13日讯:今年双十一,天猫成交金额一小时就破了1000亿元,用时比去年短了44分钟。彩妆品牌贡献也不少,10分钟百雀羚破亿、11分钟欧莱雅破亿、13分钟完美日记破亿……随后,欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等36个美妆品牌在2小时内相继破亿,雅诗兰黛去年破亿可是用了整整1天!

双十一后美妆品牌御家汇为何不行了?

双十一后美妆品牌御家汇为何不行了?

这让猛拍君不禁想起了一家去年就不看好的公司——御家汇。御家汇专做面膜和水乳膏霜的电商,主力品牌叫御泥坊。2015~2017年线上面膜市占率一直在行业前五名,然而2018、2019年有点儿销声匿迹。


上天猫一搜销量,发现御泥坊全店只有两款产品月销量上10万,跟人家动不动单品大几十万、多单品10万+已经没法比了。也难怪上市一年破发,今年一波双十一,股价反而跌的难看!不禁要问:一度线上面膜行业前三的御家汇,为什么不行了?

01 

先说业绩变脸


我们先看面儿上的,下一节给大家讲“里子”。


2014年,成立两年的御家汇乘着电商面膜大单品的东风,收入暴涨3年,从4.32亿涨到16.46亿,净利润也窜到了1.58亿,并在2018年2月登陆A股,不可谓不风光!


只是公司18年刚上市,就给了市场一记响亮的巴掌,净利润直降3000万元,这还是有非主业托底的情况下。


非主业的底是怎么托的?原先靠政府补助,2018年政府基本不给补助了,御泥坊靠着IPO募集资金理财,赚了2000万,不然净利润就要跌掉5000万了!


2019年更是惨,前三季度干了15亿营收,但净利润只有600万,和去年的1个亿净利润简直没法比,就问御家汇要怎么交年报?


ROE更是惨不忍睹,从连续三年几乎都在20%以上的神数据,跌到不到10%。净利率、总资产周转率都在跌。


其中,固定资产周转率跌的最厉害,说白了就是公司用不上那么多产能了。


比ROE更惨的是经营性净现金流,愣生生从2017年的1.73亿流入跌成了2018年的0.35亿流出!


御家汇干了点儿啥?一边拼命押着上游的钱不给(2018年多占用了上游7%的资金),另一边刷刷刷的扔钱!


钱都扔哪儿了?都投向了销售费用!2018年销售费用率再上新台阶,多扔了将近3个亿!2019年更虎,前三季度销售费用率已经高达43%!收入15.8个亿,销售费用砸了6.8个亿!


所以,更惨的事儿就发生了,2019年前三季度,御家汇已经形成了2.52亿的经营性净流出,而去年同期资金缺口只有3400万元,不愧是IPO募集过资金的,就是敢造啊!有钱人的生活,你不懂!

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