今日聚焦：腾讯脚下跑道和头顶乌云

　　今日聚焦：腾讯脚下跑道和头顶乌云

　　所有互联网公司做的都是流量生意，无一例外深陷“流量”和“变现”两重焦虑。用孔子的话说：“其未得之也，患得之。既得之，患失之。”

　　没得到时焦虑如何得、艳羡他人得、憎恶对手得。比如，共享单车本就是不靠谱的生意，但面对千万级移动流量入口腾讯、阿里都不敢掉以轻心，宁可花几十亿买个心安理得。

　　由于无法储存，在得到之后，除非利用转瞬即逝的机会变现，否则将目睹辛辛苦苦搞到的流量白白流逝。

　　BAT分别“占领”了搜索、电商、社交三条跑道。阿里的跑道“离钱最近”，变现焦虑可基本解除。百度的流量或许是BAT里最多的，但变现方式单一，90%以上的收入来自“线上推广”，实体经济在互联网渠道的广告投入就是它的“天花板”。

　　腾讯最大的欣慰是社交产品拥有极大粘性，可以不慌不忙地试探各种变现方式：增值服务、广告、游戏、电商……互联网四大变现模式试了个遍。遮天蔽日、离头顶很近的叫天花板，腾讯头上没有天花板，至多是几块乌云。

　　增值服务

　　腾讯脚下的第一条变现“跑道”是增值服务。2001年2月，腾讯QQ在线用户突破1000万，财年营收4908万元，移动增值服务占比达77%，主要来自各种付费增值服务。

　　移动增值服务费用由电信运营商向用户收取，然后与腾讯分成。《招股文件》写道：“中国移动及中国联通向本集团支付其就本集团所提供之移动增值服务而向客户收取的部分费用。”寄人篱下的SP业务有许多苦衷，什么赚钱就一哄而上，拼的是在移动运营商的“人脉关系”，腾讯这块业务一度发展缓慢。2004年做到6亿、2007年才做到8亿，年均复杂增长才8%。

　　2008年，腾讯移动增值业务靠“短信套餐”、“手机书城”、“手机游戏”获得强劲增长，收入攀升至14亿元，但由于其它业务的崛起，移动增值收入占比跌至20%。

　　事实上，中国移动、中国联通等移动运营收曾经是腾讯的“天花板”，直到互联网增值服务成了气候。

　　与移动增值服务不同，互联网增值服务是互联网公司的“自留地”，只要不违法想种什么种什么，想怎么种怎么种，收入全归自己，不用到移动运营商的衙门祈求分成。因此，互联网增值服务比移动增值服务发展迅猛得多。

　　2002年，前者收入仅为后者的21%，2003年和2004年分别增长到后者的49%和68%。2005年，互联网增值服务收入达到7.9亿，是移动增值服务的152%。

　　2011年推出开放平台，如果说运营商是电信领域的庄家，腾讯开始在自家地盘当庄家了，从此第三方开发商要看腾讯的脸色。

　　到2012年，互联网增值服务收入达320亿，为移动增值服务的8.6倍。尽管移动增值服务37亿收入比较可观，但仅相当于腾讯当年营收的8%。腾讯不能不在意移动运营商的脸色，但“天花板”已经变成了“乌云”。

　　从2013年开始，腾讯不再单独披露两类增值服务营收，只披露总收入。

　　上图是移动增值服务与互联网增值服务合二为一后的景象。2008年，腾讯这两项收入分别为14亿和49亿，合计63亿，2016年合计达1078亿，年均复合增长率42.6%。但2012年以来，其增速呈“台阶式”下降，2017上半年同比增速仅15%。显然，腾讯增值服务的高速增长期已经过去。

　　戏中有戏

　　腾讯增值服务的“身影”后其实“躲着”互联网四大变现方式中最为暴利的另外一种：游戏。最初或许出于无心，后来则是嫌写着“游戏”二字的马甲不好看。

　　腾讯“增值服务”由“网络游戏”和“社交网络”两个部分构成。

　　“网络游戏”在增值服务中占大头，2016年收入达708亿、占比66%，2017上半年，网络游戏收入466亿，占增值服务的65%。

　　腾讯“社交网络”收入来自各种等级QQ会员包月、道具等虚拟物品，让用户通过付费获得“尊享特权”以提高体验。腾讯可以将它们归为“非游戏互联网增值服务”，但说是“社交游戏”也没错，QQ宠物、QQ秀、黄钻、皮肤……买它们不就为了玩吗？

　　可以这样说：有人拿QQ、微信当IM（Instant Messaging），有人即拿它们当IM又拿它们当游戏，腾讯的“非游戏增值服务”收入就是从后一类人手里赚到的。

　　除了“名声不佳”，腾讯淡化游戏概念的重要原因是“天花板”不高。2016年全球游戏产业收入不过1000亿美元，中国市场占比约为四分之一，充其量一年1600多亿的盘子，腾讯的708亿网络游戏收入占比超过40%。

　　2015年以来，腾讯对增值服务的依赖略有减轻。2017年上半年，网络游戏、社交网络收入分别为466亿和253亿，合计718.6亿，占营收的69%。

　　截至2017年6月30日，QQ、微信月活用户（MAUs）分别达到8.5亿和9.63亿。这样的背景下，腾讯网络游戏的市场份额为40%。理论上这就是“QQ+微信”在游戏领域威力的上限，提升空间极为有限。

　　首屈一指的互联网广告公司

　　广告始终是腾讯的一个重要变现渠道。今天腾讯是中国首屈一指的互联网广告公司，2016年广告收入270亿，占营收的16%。

　　腾讯成为互联网广告巨头是最近三年的事。2013年，腾讯广告收入突破50亿，在中国互联网广告市场的份额接近5%。

　　到2016年，中国广告行业年收入6489亿，其中互联网广告2305亿。百度以645亿收入、28%份额高巨互联网公司榜首，腾讯市场份额为12%，两大巨头吃掉40%份额。与游戏市场相似，互联网广告的天花板就在那里，但腾讯的角色不同——在游戏领域，他是霸主，要捍卫自己的份额；在广告领域他是搅局者，而且搅局能力超强。

　　2013年到2016年互联网广告收入增长了121%，腾讯广告收入增长了440%。特别是2015年和2016年，腾讯广告收入同比增速分别为110%、54%，而百度在这两个财年的广告收入增速分别32%和0.7%！（来源：虎嗅网　作者：Eastland ）

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